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  • 拆解愛奇藝的首次盈利:企業拐點,行業突圍

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    20 子彈財觀 ? 2022-05-31 14:00:29  來源:子彈財觀 E12906G0

    作者|Rickzhang 來源|子彈財觀(ID:zidancaiguan)

    企業可以在業務上創新,但管理和運營一定要根據企業管理的理論找到適合自己的方法,不然貿然跳過企業發展階段一定會吃虧。

    愛奇藝終于盈利了。

    5月26日,愛奇藝發布未經審計的2022年一季報,數據顯示愛奇藝當季營收約為73億元,基于非美國通用會計準則財務指標(non-GAAP)的運營利潤3.3億元,利潤率4%,連續三個季度提升,首次實現季度盈利。

    相關消息在互聯網關注度很高,并引發熱議。畢竟這是愛奇藝上市以來第1次實現季度盈利,而在一個季度之前的2021年第四季度,愛奇藝財報還顯示其凈虧損額接近18億。

    這種逆轉式的商業故事總是引導市場去審視其背后的原因。

    在當天的財報電話會上,愛奇藝創始人、CEO龔宇表示:“愛奇藝一季度的表現是可復制的,在未來幾個季度將繼續執行目前的運營策略。”

    去年10月以來,愛奇藝把從追求市場份額為目標轉變為追求利潤為目標。為此,愛奇藝推出系列降本增效措施,在保證頭部內容投資不變的情況下, 關注運營和銷售效率提升、減掉低效率業務。

    一季度這份財報呈現出這個策略初見成效。盡管部分行業專家在點評愛奇藝的財報盈利過程中也認為這個盈利是從牙縫中省出來的,但不可否認的是,愛奇藝已經開始率先邁入了長視頻的新階段。

    龔宇在接受記者采訪時表示,“對愛奇藝而言,首選目標是運營利潤。因為影響凈利潤的客觀因素非常復雜。本來預計只是實現運營層面的盈虧平衡,結果這兩個指標都變正了,是個驚喜。”

    1

    回歸用戶的愛奇藝

    眾所周知,愛奇藝的模式里大部分的收入來自兩塊,一個是用戶支付的會員費,另一個是廣告收入。

    在較長一段時間以來,訂閱會員收入占總收入的占比都超過50%,從這個角度上說,愛奇藝重視內容質量和用戶運營是源自整體商業模式的定位。

    所以如何保證用戶收入部分的增長,其實是愛奇藝想方設法擴大營收乃至實現盈利的一個根本保證。

    一季報顯示,這個季度會員業務保持穩健增長,為愛奇藝整體表現超出預期提供了有力支撐。季度會員服務營收45億元,占收入比例接近60%,同比增長4%,環比增長9%,該指標已連續9個季度同比增長。

    其實,企業經營就要有收益,企業一切問題都是增長問題。

    只有通過企業管理理論找到企業增長問題的核心,才能真正解決企業的增長,也才能實現一個企業的可持續發展?,F在看愛奇藝經過去年四季度的調整和思考,管理團隊認識到了這一點,也真正意識到用戶到底需要什么。

    而在愛奇藝專業內容業務群(PCG)總裁兼首席內容官王曉暉看來,當前中國的網絡視頻行業已經在經歷一輪前所未有的調整,出現了很多新的趨勢,尤其是在用戶層面的需求發生了根本性的變化。

    一方面資本市場對長視頻非常謹慎,重點是因為他們判斷用戶消費能力和意愿在下降,這個時候精品和符合用戶需求的內容產品,才能極大的推動平臺快速發展和搶占競爭優勢。

    另一方面,市場從資本驅動、數量驅動、網文IP驅動轉向政策驅動、質量驅動、國民驅動。他認為現在最重要的是追求質量的時代、發現新需求的時代來臨。因此之前互聯網長視頻追求爽文爽劇,迎合部分年輕受眾需求打造的內容體系,就要進行調整,需要出精品,要站在整個社會角度考慮問題,設立自己的內容導向,跟社會屬性和價值方面一致。

    王曉暉在接受媒體采訪時拋出一個觀點,其實就是當下愛奇藝對于內容創作方面的一個深度思考和最終達成的共識。所謂四不要,就是要“放棄單純迎合向的內容,放棄懸浮向的內容,放棄明顯賠錢的內容,放棄沒有創新的內容。”

    “這個行業需要工匠精神,要耐住寂寞、誘惑、壓力,把自己的作品做到極致”,龔宇認為,愛奇藝的核心價值是精品頭部內容帶來的品牌價值、團隊運營能力和持續的科技創新能力,這也是服務用戶、吸引會員的關鍵。

    愛奇藝對于內容戰略的調整,很快就在經營中得到體現。

    財報顯示,這個季度愛奇藝著力通過優質的新內容吸引用戶,并通過豐富多樣的片庫內容留存用戶,同時采用各種運營舉措以提高用戶忠誠度和品牌知名度,這些舉措得到用戶廣泛認可。

    2022年一季度,愛奇藝持續推出高品質內容。新上線的《人世間》《獵罪圖鑒》《心居》在獲得良好口碑的同時,也實現了社會價值和商業價值的雙豐收。尤其是《人世間》成為全民爆款,受到不同年齡和背景的觀眾喜愛,也吸引了25家廣告主與平臺合作。此外,優質內容展現了良好的長尾效應,這些劇集在收官后繼續產生穩健的播放表現。

    愛奇藝一季報有個特別數據,那就是日均訂閱會員數為1.014億,相比上季度凈增440萬。

    會員規模的增長,直接推動了會員收入的增長。

    一季報數據就顯示了這一點。財報表明,會員服務營收達到45億元,同比增長4%,環比增長9%。該季度ARM(會員平均支出)為14.69元人民幣,同比增長8%,環比增長4%。截至2022年第一季度,ARM已連續五個季度實現8%及以上的同比增長。

    這實際上反映了,用戶需要好看的視頻,他們愿意為好看的視頻買單。

    2

    從管理要效益,

    從技術要出路

    追求好的內容,視頻市場曾經競爭趨于白熱化。

    彼時,多方資本的參與讓視頻制作各個元素價格都被炒得很高,無形中讓精品制作的成本疊升到一個前所未有的高度。作為行業的一員,愛奇藝不可避免也被裹挾其中。

    流量換份額的時期,這是互聯網企業思維的慣性。

    在互聯網已經進入精耕細作時代之后,粗放的用戶增長對于企業收入增長的帶動作用逐漸消失,就必須想方設法把自己這菜做得更美味一些。

    愛奇藝這個季度能盈利,反映的其實是去年甚至更早前管理層對發展態勢的判斷。

     “以前為了爭奪市場份額,我們有太多類別要做,并且都需要比較充分的投入,哪怕是細分的小賽道。但是在這些小賽道里,大部分項目是虧錢的,從投資回報角度來講是不劃算的。所以如果以利潤為目標,我會把回報小的或是投資回報差的項目砍掉或收縮規模。”龔宇在接受媒體采訪時介紹。

    在內容上,愛奇藝的“降本”策略,直觀體現在聚焦頭部內容上。行業普遍的規律是——頭部內容是引導會員增加、廣告收入增加,總收入增加的驅動力,也是提升用戶和會員忠誠度的核心。

    龔宇表示:“如果內容分頭部、腰部和尾部,我們現在最主要的策略是增加頭部內容,減少撲街內容,腰部內容不刻意去做。”

    另一方面,愛奇藝也在探索利用技術從節省重復勞動角度降低制作成本。而這些技術上的投入,不光推動愛奇藝降低了自身精品內容制作的成本,同時也帶動了整個影視行業工業化的發展。

    首先,借智能制作工具規范流程提高效率節約成本。

    以往互聯網精品視頻內容制作成本居高不下,就在于每一個團隊制作相應的劇集,所耗費的流程和時間、人工等成本完全不可控。愛奇藝率先推行影視工業化思維,讓行業有規范可依。

    在實際操作層面,愛奇藝推出了三大系統,PBIS、IIPS、IPTS,可以幫助制片人利用大數據輔助決策,還通過數字化幫助整個拍攝團隊是將影視項目左右流程集成起來,實現信息互通,提升制作、交付、宣發等環節的效率和質量,也降低了他們的勞動強度。

    值得指出的是,一季度,愛奇藝研發的AI配音技術IQ-Dubbing廣泛應用在電影配音中,有效優化了成本并推動長尾內容收入。

    其次,借大數據為項目落地提前預判引導決策。

    影視作品兼具藝術和商業屬性,對項目的評估過去幾乎完全依賴“個人判斷”,這導致行業一直有著“押寶”性質,風險控制難。愛奇藝提供的在線大數據工具PBIS,在開發階段可以讓制片團隊使用里面的IP評估、流量預測模型,測試作品開發出來什么用戶會喜歡,能獲得多少流量和收益,從而輔助商業化如何去做,有助于影視公司提前做好商業評判。

    第三,就是聯手行業伙伴,推動工業化的落地。

    在標準化方面,愛奇藝推出了“五個一”工程以構建標準化的基礎架構,其中包括了一部《4K制作白皮書》,一種IMF封裝交付格式,一系列的優化算法,一則“幀綺映畫”認證標準,以及“飛躍計劃”。

    當然在降本增效以外重視技術的投入,還給愛奇藝帶來新的產品發展方向。比如“風起洛陽”就已經授權20多個不同類的產品在運營,其中有很多都是跟VR、游戲等相關的。

    在這些技術幫助和管理加持的努力下,財報數據顯示,本季度愛奇藝內容成本為44億元,同比和環比均有所下降。

    3

    拓展新市場,帶來新希望

    光做內功是在降低自己的成本,這是盈利的一方面,另一方面也要找到新的藍海市場,才能快速復制自己成功的經驗,從而獲得更大的用戶群和收入流。

    愛奇藝這次選擇的是兩個:一個是極速版,一個是海外版。

    極速版的商業模型是以廣告為主,大規模的流量導入,使其迅速得以成長。再加上愛奇藝極速版和主站APP的用戶重合度在本季度進一步下降,DAU重合度在3月份僅為4%左右。而且愛奇藝極速版上片庫內容的消費顯著高于主站APP,極大提升了片庫內容的長尾價值。

    這兩個特點讓愛奇藝極速版的用戶上升趨勢明顯,并在一二三線城市的分布非常理想,對廣告主的吸引力日益增加。

    圖 / 攝圖網,基于VRF協議

    根據最新的數據顯示,2022年一季度愛奇藝極速版月度DAU達500萬,4月起已經超500萬,成為愛奇藝又一大重要增長動力。

    而海外版則為愛奇藝擴展了一個新的市場,再加上富有中國特色內容的提供,這一個季度海外版的增長為愛奇藝客戶群群和收入的增長帶來了加成作用。

    財報數據顯示,2021年第四季度,愛奇藝海外版會員和廣告收入同比增長分別超80%和100%。到了2022第一季度這部分業務給愛奇藝帶來的想象力還在繼續。

    也因此,在財報分析師會議上,愛奇藝 CEO 龔宇才表示,愛奇藝正通過新的商業模式探索增長機會。愛奇藝海外業務一季度會員收入和廣告收入實現同比穩健增長。作為主站 APP 的良好補充,本季度愛奇藝極速版的各項運營指標也保持強勁表現。

    4

    結語

    愛奇藝盈利的現實告訴我們,當下長視頻行業正在回歸理性,這是一個好的開始。

    隨著今年2月廣電總局印發《“十四五”中國電視劇發展規劃》,其中對演員總片酬和主要演員片酬的占比提出了明確限制。這直接遏制了天價片酬問題,有效控制了劇集制作和采購成本,擠掉無謂的成本泡沫。

    各長視頻平臺自身也在積極推進精控成本,騰訊視頻在今年的早春分享會上明確提出要“降本增效”“優化內容成本”。阿里也曾在財報中明確表示,要提升優酷運營效率,收窄虧損。

    對長視頻行業來說,傳統“砸錢式”競爭減弱的最明顯信號,就是版權戰逐漸淡出。

    圖 / 攝圖網,基于VRF協議

    從今年2月《老友記》上線國內五大視頻網站,到本賽季歐冠直播權益為愛奇藝、優酷、快手等五大渠道共同獲得,意甲、德甲聯賽直播權迎來多平臺共享,不僅天價搶獨家現象減少,版權也傾向于一年一簽,行業趨于理性。

    這種趨勢甚至在產業鏈上游延伸,比如愛奇藝對外輸出技術制作能力,騰訊則開放自身資源積累,比如愛奇藝與之聯合出品的《贅婿》。共同做大蛋糕,逐漸成為行業共識。

    而這季度愛奇藝財報非常出乎意料并實現盈利的消息,除了驗證行業逐漸歸于理性的判斷以外,還體現出這一家互聯網企業回歸到企業正常的管理思路和戰略上,找到了自己的增長結構,并且利用經濟學和管理學的理論,做好了自己內部管理和市場拓展的決策與實施工作。

    “原來我們把會員留存數當成第一目標,現在調整為會員業務收入是第一目標。因為收入是綜合性的,由單用戶每月平均收入和會員數共同決定,這個指標能夠讓會員業務更長期、可持續地發展下去。”龔宇在接受媒體采訪時表示,在產品定位上,愛奇藝基線更多聚焦在會員服務上,做更多精細化運營和讓用戶更滿意的內容。

    而且,愛奇藝盈利的經驗,對于長視頻行業其他平臺有很大的借鑒作用,同樣對于所有在新興領域創新前進的企業也有很大的借鑒作用。

    換句話說企業可以在業務上創新,但管理和運營一定要根據企業管理的理論找到適合自己的方法,不然貿然跳過企業發展階段一定會吃虧。

    這是一個真理。

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